Industriels du BTP : comment orienter vos actions marketing BtoB pour fournir plus de leads à vos commerciaux ?

« Le marketing ne nous envoie pas assez de leads ! »
« Nous recevons des leads, mais ils ne sont pas assez ciblés et nos commerciaux ne peuvent pas les traiter. »
Quelle direction marketing n’a pas déjà entendu ces remarques de la part de l’équipe commerciale ?

En tant qu’industriel du BTP, identifier les opportunités de projets en amont du lancement des chantiers est primordial pour permettre à vos commerciaux de remporter des affaires face aux concurrents. En mettant en place un tunnel de conversion efficace, une stratégie marketing adaptée et les bons connecteurs CRM, les directions marketing et commerciale peuvent travailler main dans la main pour améliorer la quantité et la qualité des leads, et ainsi augmenter les chances de convertir les opportunités en ventes. Explications dans cet article.

SOMMAIRE

Mettre en place une stratégie d’inbound marketing pour générer des leads

Dans le bâtiment et surtout en BtoB, les matériaux, les équipements et les systèmes constructifs ne sont pas des achats d’impulsion. La décision d’achat s’effectue au terme d’un processus de réflexion long et impliquant plusieurs acteurs (architecte, économiste de la construction, bureau d’études, entreprise de pose), au cours duquel vos prospects évaluent vos produits / services et votre niveau d’expertise pour être sûrs de faire le bon choix. Les convaincre de votre savoir-faire et de la pertinence de vos solutions est donc indispensable pour vous positionner face à vos concurrents.

Pour cela, l’idéal est de mettre en place une stratégie d’acquisition basée sur le contenu web, en travaillant toutes les étapes de l’inbound marketing.

Optimiser votre tunnel de conversion

Le tunnel de conversion, aussi appelé tunnel de vente ou funnel en anglais, désigne l’ensemble des étapes par lesquelles passent vos clients pour acheter vos produits ou services, de la recherche d’informations à la demande de devis, jusqu’à la finalisation de la vente par les commerciaux. Dans une stratégie digitale, optimiser votre tunnel de conversion est capital pour faire de votre site web un canal d’acquisition puissant.

Pour faire avancer vos prospects dans le parcours d’achat, votre tunnel de conversion doit être optimisé en étapes claires. En BtoB, le tunnel de conversion se compose généralement de 5 étapes :

Visiteurs: ce sont les personnes qui vous découvrent.
Votre objectif à cette étape est de créer du contenu qui attire de nouveaux visiteurs sur votre site.
Leads: ce sont les visiteurs qui ont manifesté un premier intérêt pour votre entreprise, en téléchargeant un livre blanc par exemple.
Vous disposez à cette étape de quelques informations de contact (généralement son nom, son email et le nom de son entreprise).
Leads qualifiés par le marketing (Marketing Qualified Leads ou MQL): l’objectif à cette étape est de qualifier vos leads et d’approfondir votre connaissance de leur projet.
Pour cela, vous devez évaluer les contenus qu’ils consomment sur votre site (s’intéressent-ils à la rénovation, au neuf, aux contenus dédiés aux prescripteurs, à la réglementation ?) et leur proposer des contenus additionnels correspondant à leurs intérêts : c’est la stratégie de lead nurturing.
Leads qualifiés par les commerciaux (Sales Qualified Leads ou SQL): une fois leur projet qualifié par les équipes marketing, les leads peuvent être pris en charge par l’équipe commerciale.
A ce stade, les prospects sont suffisamment matures et « chauds » pour être rappelés par les commerciaux, qui ont davantage de chances de convertir les projets en opportunités commerciales.
Clients: la dernière étape consiste à créer des contenus destinés à accompagner la force de vente dans la négociation commerciale jusqu’à la vente, puis à fidéliser votre clientèle.

Toute la force de la stratégie d’inbound marketing est de créer les bons contenus pour fournir de l’information pertinente à vos prospects en fonction de leur position dans le tunnel de conversion, et de les amener ainsi progressivement à acheter vos produits / services.

Créer des contenus adaptés aux étapes du tunnel de conversion

Une fois votre tunnel de conversion optimisé, il est temps de créer des contenus appropriés pour chacune des étapes du tunnel de vente. Ces contenus doivent répondre à deux objectifs :

résoudre les problématiques rencontrées par vos cibles ;
démontrer l’expertise et le savoir-faire de votre entreprise pour convaincre les prospects que vos produits / services sont les mieux placés pour solutionner leur problème.

Identifiez les points bloquants de vos cibles, et créez des contenus qui y répondent de manière utile et pertinente. C’est de cette manière que vous démontrerez votre connaissance des besoins de vos prospects et convaincrez de votre statut d’expert.

Pensez également à varier les types de contenus en fonction du type de cible (maître d’ouvrage, prescripteur, installateur) et du tunnel de conversion. Vous devez prévoir des contenus spécifiques pour chacune des étapes du tunnel, de manière à « nourrir » vos prospects pour élever leur niveau de maturité et les faire avancer dans le tunnel de conversion.

Dans le domaine du bâtiment, voici quelques idées de contenus BtoB pertinents pour chaque étape du tunnel de conversion :

Visiteurs : articles de blog, guides, infographies, vidéos
Leads : livres blancs, webinaires, newsletters
Leads MQL & SQL : articles de blog, références chantiers, avis d’experts, newsletters, workflows (emails automatiques)
Clients : newsletters, avis d’experts, références chantiers

Collecter des datas pour connaître vos prospects

Pour assurer l’efficacité de votre stratégie d’inbound marketing, vous doter d’un système de collecte de datas fiable est une étape cruciale. Sans lui, vous aurez beau créer les contenus les plus pertinents du monde, vous n’aurez aucune idée de ce qui intéresse vos cibles et vous ne pourrez donc pas connaître les besoins de vos prospects ni les faire avancer dans le tunnel de conversion.

Certains logiciels, comme la solution française Plezi, sont très performants et vous permettent de monitorer en détails les contenus qui attirent le plus de visiteurs et convertissent le mieux vos visiteurs en prospects, puis vos prospects en clients. Ils centralisent également toutes les datas collectées sur chaque prospect (contact, historique des visites, contenus consommés) et leur proposent des contenus personnalisés de manière automatique en fonction de leur niveau de maturité, évalué par un score qui augmente à chaque contenu consommé. Une fois un certain score atteint, le prospect est considéré comme assez mature et le lead est transmis à l’équipe commerciale pour être transformé en opportunité d’affaire.

Prenons un exemple :

Alexandra est ingénieure dans un bureau d’études thermiques. Elle est chargée de réaliser l’étude d’isolation pour un bâtiment neuf qui doit respecter la Réglementation Environnementale 2020 (RE2020).

Alexandra télécharge un livre blanc sur le sujet publié par le fabricant d’isolant X. Pour pouvoir le télécharger, elle a renseigné ses coordonnées et la nature de son projet. Ces informations remontent dans le logiciel d’inbound marketing du fabricant X, qui va maintenant pouvoir lui envoyer, via des emails automatiques, des contenus additionnels (articles de blog, webinaires, références chantiers, etc.) en lien avec la RE2020.

A chaque fois qu’Alexandra consultera un de ces contenus, son score augmentera, jusqu’à ce qu’elle soit assez mature pour être contactée par un chargé de prescription qui pourra l’accompagner concrètement dans son projet.

Pour collecter les datas nécessaires à la connaissance et à l’évaluation de vos prospects, il est indispensable de proposer des contenus téléchargeables. Ici, le rôle des formulaires est central : ce sont eux qui vont vous permettre de collecter les informations de contact de vos prospects en échange d’un contenu premium. Privilégiez donc la création de livres blancs et/ou de webinaires et proposez surtout le téléchargement / l’inscription en échange des coordonnées du prospect.

L’intérêt des contenus téléchargeables via un formulaire est qu’il enrichit votre base de prospects avec des contacts opt-in, c’est-à-dire qui vous donnent leur consentement pour utiliser leurs données à des fins marketing. Pour être en conformité avec le RGPD et la protection des données personnelles, pensez d’ailleurs à intégrer une case de consentement marketing dans tous vos formulaires.

Faire avancer vos prospects dans le tunnel de vente grâce au lead nurturing

Une fois les données de vos prospects collectées, encore faut-il convertir ces prospects en clients. Selon une étude de MarketingSherpa, 79% des leads marketing ne convertissent jamais en ventes. Il faut donc les nourrir avant de les transmettre aux équipes commerciales pour élever leur niveau de maturité et les faire avancer dans le tunnel de conversion.

C’est là qu’intervient le lead nurturing, une étape fondamentale qui consiste à maintenir la relation avec vos prospects tout au long du cycle d’achat, en leur apportant des contenus pertinents qui permettront de faire le tri dans les leads générés par la stratégie d’inbound marketing, de mieux qualifier leurs besoins et de convaincre les différents interlocuteurs impliqués dans la prise de décision.

Les résultats sont sans appel : d’après une étude de Forrester, les entreprises qui nourrissent leurs prospects via une stratégie de lead nurturing génèrent 50% de leads qualifiés en plus, et cela pour un coût inférieur de 33% !

Mais pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace, pas question de harceler vos prospects avec des messages commerciaux non ciblés ! Vous devez au contraire leur proposer des contenus adaptés non seulement au profil et à la maturité de vos prospects (quels sont leurs intérêts et où ils se situent dans le tunnel de conversion), mais aussi à vos objectifs (faire avancer les prospects vers une proposition commerciale, réactiver les leads refroidis, etc.).

En fonction de ces deux variables, vous allez, grâce à un logiciel de marketing automation (ou à votre outil d’inbound marketing, si celui-ci intègre le marketing automation), créer des scénarios d’emails automatiques, aussi appelés workflows, dans lesquels vous pousserez des contenus additionnels pour mieux comprendre les besoins de votre prospect et le convaincre que vous êtes le mieux placé pour solutionner son problème.

Reprenons l’exemple d’Alexandra, qui a téléchargé le livre blanc « Isolation et RE2020 » du fabricant d’isolant X. Le fait d’avoir téléchargé ce livre blanc l’inscrit automatiquement au workflow « Prescription RE2020 » prédéfini par le fabricant, construit autour du scénario suivant :

7 jours après le téléchargement du livre blanc, elle reçoit un email lui proposant 2 ou 3 articles de blog dans lesquels le fabricant évoque les évolutions de la RE2020 sur l’isolation des bâtiments ;
A J+12, elle reçoit un second email qui lui présente comment les solutions du fabricant permettent de répondre à la RE2020 ;
A J+24, elle reçoit un troisième email dans lequel le fabricant X présente un chantier sur lequel les performances exigées par la RE2020 ont été atteintes grâce à ses solutions. Cet email partage également le retour d’expérience du prescripteur de ce chantier, pourquoi il a choisi les solutions du fabricant X et en quoi elles ont été décisives pour répondre à la RE2020.

A chaque fois qu’Alexandra ouvrira l’un des emails, lira un article ou téléchargera un contenu partagé par le fabricant X dans le workflow, son scoring, c’est-à-dire son niveau de maturité, évoluera. Les contenus qu’elle a consommé seront automatiquement enregistrés dans le logiciel d’inbound marketing, ce qui permettra à l’équipe marketing de connaître ses intérêts avec précision.

A chaque contenu consommé, Alexandra gagnera des « points » et, une fois que son scoring aura atteint un certain seuil prédéfini par le fabricant, elle sera considérée comme assez mature pour entrer dans une relation commerciale. L’équipe prospection pourra alors la contacter pour l’accompagner dans son projet sur la base de ses besoins qualifiés par l’équipe marketing.

Pour être efficiente, la stratégie de lead nurturing nécessite 3 prérequis :

Un logiciel d’inbound marketing comme Plezi pour comptabiliser, qualifier et scorer les leads, c’est-à-dire évaluer leur niveau de maturité en fonction des contenus téléchargés et/ou consommés, mais aussi pour créer des workflows grâce au marketing automation ;
Des contenus variés et adaptés à chacune des étapes de votre tunnel de conversion ;
Des ressources humaines et du temps pour créer les workflows, sélectionner les contenus additionnels à pousser et rédiger les campagnes d’emails automatiques.

A partir de là, il est important de bien segmenter votre base de données en fonction des différents workflows que vous allez créer. N’hésitez pas à créer des scénarios variés en fonction de vos objectifs et des cibles à convertir.

Favoriser la communication entre marketing et ventes

Pour une meilleure efficacité, pensez à informer et à impliquer l’équipe commerciale dès les premières étapes de la mise en place de la stratégie d’inbound marketing. Sollicitez leur opinion et leur retour d’expérience, qui vous sera précieux pour définir vos objectifs, bien segmenter votre base de données et enclencher les bons workflows.

Impliquez également les commerciaux dans le système de scoring que vous allez attribuer à vos leads : à quel moment l’équipe commerciale considère-t-elle qu’un prospect est assez mature pour être rappelé par la force de vente ? Quelles sont les données indispensables dont ont besoin les commerciaux pour prendre en charge un prospect ?

Une fois ces questions abordées, vous pourrez programmer des passerelles entre votre logiciel d’inbound marketing et votre CRM. De cette façon, les prospects qualifiés par le marketing (leads MQL) qui atteindront le score que vous aurez défini comme le « score de maturité » seront automatiquement transférés à l’équipe commerciale via le CRM (leads SQL).

Mesurer les résultats de la stratégie d’inbound marketing

Une fois votre stratégie d’inbound marketing mise en place, il vous reste à définir les bons indicateurs à suivre pour mesurer les résultats et le retour sur investissement de cette stratégie.

Parmi les indicateurs à surveiller, consultez régulièrement le nombre de leads entrants, le taux de réponse de vos emailings (taux d’ouverture, de clics et de conversion), le score moyen par lead, le nombre de leads MQL et SQL, ou encore la durée moyenne pour qu’un lead devienne client.

Monitorez également chaque mois les contenus qui génèrent le plus de leads entrants, et ceux qui convertissent le plus de prospects en clients. Sur la base de ce qui fonctionne, vous pourrez ensuite itérer et optimiser progressivement les résultats de votre stratégie d’inbound marketing.

Anne-Cécile BACQUET

Associée | Responsable de l'agence Bâti Visibilité

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